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“DTC重構人貨場。”
2021年第3季度起頭，以恒大暴雷為標記，海内房地產行業堕入一片隆冬。作為房地產和家装建材的隶属联系關系行業，海内照明行業遭到的连带影响，在2022年春节後也毫無牵挂地呈現出来。
海内上市照明企業2022年上半年財報显示，130家具备代表性的照明企業中，有70家获利较客岁削减或由盈轉亏乃至吃亏增长，占比靠近54%。
从2022年“6·18”“双11”两個大促的功效表露环境来看，分歧于往年遮天蔽日的捷報迭出，2022年却显得非分特别冷静，海内主流照明企業廣泛都没有在本身的官方渠道上公布相干战報。
不外，有一家破例，那就是海内照明行業的龙頭企業雷士照明。
2022年6月21日，雷士照明公布“6·18”成就单，登顶天猫、京东、苏宁易購、唯品會、拼多多五大平台照明品類榜单，成為五冠王，贩賣額同比逆势增加19%。
同年11月14日，雷士照明再度公布“双11”战報，连任上述五大平台照明品類榜单TOP1，抖音贩賣額同比增加242%，拼多多平台同比增加83.6%，勇夺照明行業全平台直播贩賣額TOP1。
雷士照明是一家全財產链照明品牌企業，也是海内照明行業的带领品牌。2022年，雷士照明品牌價值到达508.45亿元，持续11年连任中國照明行業榜首，是行業首個也是独一一個品牌價值冲破500亿元的頭部品牌。
“曩昔2年，雷士電商在行業内實現了反超和冲破，在4場‘6·18’‘双11’電商大促中，咱們在各大主流平台都取患了行業第一的市园地位。可以或许获得一些冲破性的成就，都是經由過程守正立异、修炼内功得来的。”雷士照明新零售奇迹部总司理胡征宏总结道。
胡征宏率领的新零售奇迹部承接雷士照明所有的线上渠道营業，结構了天猫、京东、苏宁易購、唯品會、拼多多、抖音、快手等所有主流電商平台，并以官方旗舰店的方法在各大平台直接谋劃。
在胡征宏看来，他們做的不少事變都合适DTC（Direct to Consumer，直面消费者）的底层逻辑和法子论，由于包含貨架電商、直播電商、樂趣電商、社交電商等在内的线上渠道，自然具备DTC模式的基因。
經由過程這些渠道，品牌商可以直接触达和毗连用户，可以或许跟用户举行深度互動，并基于用户洞察研發產物、精准营销、深度運营，从而延续重構人貨場，做到人貨場動态匹配。
若何做到人貨場動态匹配，恰是胡征宏提到的“修炼内功”的焦點地點。
两年前，胡征宏到後台體系檢察雷士照明的用户画像。那時，他還没细心看详细数据，只扫了一眼那些用户標签，就冒出一個關頭词——“中年之家”。
“冒出‘中年之家’如许一個词，阐明那時咱們的焦點用户群體是存眷硬装的中年男性。這個標签很光鲜，但也象征着咱們的用户群體略偏单一，年青用户和女性用户占比不足。”胡征宏坦言道。
為了應答這個問題，也為了顺應用户细分解、需求個性化的趋向，2021年，雷士照明跟天猫互助，共創出八大计谋人群，即小镇中年、小镇青年、都會銀發、資深白领、新锐白领、精巧妈妈、都會蓝领，和Z世代。
這八大计谋人群實在就是對家居建材行業現有的用户池子举行细分，使各個细分人群的画像和特性加倍光鲜，需求加倍精准，从而更好地做到人貨場匹配。
而對雷士照明来讲，就要不竭晋升邃密化運营，一方面，深挖本身占上風的用户份額，另外一方面，寻觅新的用户来历，主如果向Z世代年青用户、女性用户歪斜。
1.打造心智進口
對付現有的重要用户人群，雷士照明但愿以痛點、刚需、場景、機會等心智點為切進口，重構营销逻辑，更好地触达用户。“若是說之前照明行業習气于推行產物賣點，如今则要轉向用户心智的扶植。”胡征宏必定地說。
2022年“6·18”時代，雷士照明在天猫平台初次以云公布的情势上市“小白燈”系列吸顶燈新品。這個系列產物采纳快装式布局，只有底座和封锁式燈體两個部門，全部燈體做了防潮防尘防蚊虫設計。用户把底座固定好後，全部燈體往上一插，安装和接電一秒搞定。
在新品上市以前，雷士照明團队在纠结，是不是依照本来的習气，把新品的一大堆技能参数、布局特色等作為賣點。厥後，他們和天猫平台的营销部分举行共創，提出了“小白燈”觀點。
“這個觀點對准的固然是家装的小白用户。對付他們来讲，不管是第一次装修，仍是想给屋子来一次焕新，各個方面都是一件頭疼的事。传统的吸顶燈必要專業拆装、接電，积灰、進了蚊虫後時時時還得清算，想换個新格局又得来一轮小工程，這些都是實其實在的痛點。咱們但愿用‘小白燈’這個觀點和產物，直击小白用户的心智點。”胡征宏自傲地說道。
2.立异单品博得年青人
若是說扶植心智點主如果為了更精准地知足現有效户的细分需求，触达和获得年青用户则是雷士照明着眼将来的一大计谋性動作。
“對付18~24岁的Z世代年青用户，他們在一两年内可能尚未装修需求，但在两三年後，當他們要成婚買房装修，他們就會成為一個主流的中醫根治牛皮癬,消费人群。以是，咱們但愿初期触达和種草，讓他們對雷士照明形制品牌認知。”胡征宏說。
那末，怎样在現阶段触达和获得年青用户呢？經由過程立异单品、IP联名等拉動新的年青化流量，是雷士照明正在做出的一個測驗考试。
在雷士照明看来，鼻炎救星,Z世代彻底是互联網化的一代，他們的举動模式跟其他用户人群有着很大的分歧，公司現有的貨物可能没法匹配他們。
以是，“咱們要缔造一盘新的貨物，經由過程新的場域，好比直播、私域運营等去触达他們。為此，咱們專門拿出两成的資本和精神，去摸索年青用户這個新赛道”。胡征宏說。
胡征宏提到的新貨物，主如果指區分于吸顶燈、吊燈、筒燈、射燈等硬装或前装品類的後装類產物，包含台燈、落地燈、小夜燈等可挪動照明產物，另有利用于细分場景的新產物，好比近两年很風行的電竞燈带、露营燈等。
為了加快讓這些立异单品触达年青用户，雷士照明還對准年青人的樂趣點，跟國表里知名IP互助联名產物。好比，雷士照明與具有暖手寶,布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等浩繁知名IP的國際創意事情室Line Friends联袂推出联名款，包含美妆镜燈、床頭浏览燈、手提便携燈、感到小夜燈、音箱投影燈等。
3.捉住需求進级
《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》指出，海内家装家居市場正在显現的消费趋向之一，是家装气概趋势打造個性空气感——从照明角度来讲，就是消费者日趋存眷燈光的条理感，存眷空气光。
對此，胡征宏诠释說：“跟着消费進级，人們對光的需求也在進级。之前，人們存眷的是单一燈飾發生的光效，如今進级到丰硕的多条理的光情况。對咱們照明企業来讲，這就请求咱們不克不及只是供给照明燈飾lighting，而應當把ing去掉，给人們供给一個由光light衬托的居家情况。”
近几年，在家装市場，有一個觀點出格火，那就是全屋定制。受此開导，同時在全部家装市場也已被充實教诲的布景下，雷士照明提出了“全屋光情况”的價值主意，但愿知足那部門寻求更高糊口品格的用户的需求進级。
而要實現這個價值主意，雷士照明仅供给照明燈飾產物必定不敷，必要供给產物+辦事的总體利用解决方案——既触及售前给用户举行照明設計和计劃，也包含售中入場量尺安装、跟全屋硬软装和谐共同，還可能必要在售後對全屋智能照明举行配網和進级。
别的，要專業、高質量地显現全屋光情况，必定不是每一個空間安装一個主燈那末简略，而是要經由過程各類燈飾组合来营建全部居家情况。换句话說，雷士照明但愿用户洗牙粉,可以或许在他們這里一站式購齐备屋燈光。
提到主燈，胡征宏分享了一個行業梗。之前，海内市場有所谓“一燈大家”的說法。甚麼意思呢？快要20年時候里，中國度庭的照明利用需求比力单调，就用一個吸顶燈作為主燈照亮全部空間。
反觀泰西成熟市場，家庭的照明需求常常是多點照明，壁燈、筒燈、射燈、台燈、落地燈等，配合组成多条理的空气光。
近几年，跟着市場从“一燈大家”向多點照明成长和進级，海内照明行業缔造了“無主燈”的觀點。可是，作為20年的照明人，胡征宏从這個觀點里嗅到了营销的機遇點。
“無主燈，从字面意思看，就是没有主燈。但从價值主意来說，你奉告消费者没有主燈，并無批注白你有甚麼，供给甚麼长處點。這也間接鞭策咱們提出‘全屋光情况’的價值主意，咱們但愿用它去影响消费者或小白用户，使他們構成新的消费認知。”他诠释說。
跟着线上新兴渠道和前言形态的鼓起和成长，线上流量在延续迁徙、日趋分解。“消费者在哪里，咱們就應當去哪里。也就是說，今天流量迁徙到哪里，哪里就是咱們的阵地。消费者到了一個新處所，跟他触达的機制、沟通的方法、轉化的路径，也要產生變革。”胡征宏說。
好比，如今不少精巧妈妈都在小红书上汇集，雷士照明就經由過程阿里妈妈的数字营销引流平台Unidesk，到小红书去做内容種草，在精巧妈妈人群中創建品牌心智，然後指导她們自動回到天猫旗舰店消费。
今天，从流量迁徙速率来看，短视频、直播毫無疑難是增加最快的流量進口。雷士照明在這方面也举行了遍及结構，并已在淘宝直播、抖音、快手等主流平台吸引了近1000万粉丝。
从今朝的定位来看，淘宝直播是雷士照明贩賣轉化的主阵地，由于它具有完美的营销东西和贩賣闭环。抖音、快手等则偏重于内容種草、品牌保存，“固然，它們也在快速成长，咱們對它們的熟悉和運营伎俩也在渐渐進化”，胡征宏弥补道。
新零售奇迹部贩賣辦事部总监吴兴暗示，雷士照明應當算是照明行業做直播、建直播間最先的品牌。2019年天猫“99大促”時代，雷士照明初次跟超等主播举行直播互助，一會儿就领略了直播带貨的暴發力。在同年“双11”，雷士照明就建起了第一個直播間。
現在，雷士照明具有一個30人的直播團队、6個分属分歧线上平台的直播間，此中天猫直播間最大，跨越200平方米。他們有自播，也跟达人、超等主播互助。
在直播時候上已構成常态化，根基上从早上8點半延续到晚上12點，大促時加播到清晨两三點。
平常直播時，會分分歧的品類專場，如吊燈專場、浴霸專場、吸顶燈專場、台燈專場等；或按气概劃分，如北欧气概專場、轻奢气概專場、無主燈气概專場等；或属于種草類（若何搭配，若何選燈，若何利用）、測评類等。
不管是直播仍是短视频，内容是最焦點的要素。若何将產物内容化，把燈飾及其营建的空气感完善地展示给用户，讓用户得到身临其境、所見即所得的體驗感，是雷士照明一向在思虑的問題和寻求的方针。
為此，雷士照明對本身的直播形态和内容显現举行了快速迭代和延续進级。从直播1.0到3.0，一個较着的演變线路就是，在直播中增加更多的用户體驗和内容性。
2019年“双11”，雷士照明有了第一個直播間。可是，它更多承當的是品牌展現和推行的感化。并且，只有一個直播間，分歧渠道得轮着用。
到了2020年“6·18”前夜，胡征宏跟運营團队開會，問大師今天直播该怎样定性。團队提出，直播應當作為一個贩賣渠道来扶植。胡征宏接着說，若是作為一個贩賣渠道，那就應當常态化。
因而，他們决议把直播間从1個增长到6個，讓各個重要渠道都具有本身的直播間和自力的主播，并做到全天轉動直播，如许才能成為一個贩賣渠道。
可是即使如斯，他們仍是感觉，直播時，主播一小我坐在那邊，能讲的說到底就是展現板上的那些扣頭促销，表达的信息容量其實有限。
因而，在同年“双11”以前，他們起首對那時近100平方米的天猫直播間举行了革新，使全部空間可以吊挂四五十款燈飾。
“如许一来，咱們就从直播1.0的坐播，起頭進化到直播2.0的走播。走播的逻辑是可以举行全方位的什物展現。實在，不管是家居產物仍是照明產物，都必要什物展現。家具在直播間里做全景展現，可讓用户感觉它的尺寸和空間瓜葛。對付燈飾產物，更必要什物展現，由于開關燈能發生分歧的结果，這類光效可以經由過程直播视频，更快速地、所見即所得地传布给用户。這是用户體驗的又一次升维。”吴兴诠释道。
然後，到了2021年“6·18”，他們的直播間又進化了一次。固然2.0版直播間挂满燈飾，讓展現结果和賣貨效力都晋升很多，但它無法显現一個全屋的情况，無法展現全空間照明利用或一個燈飾套餐给全部居家营建的空气结果。
為此，他們将天猫直播間又革新成為了一個跨越200平方米的大通間，内里隔出三四個互相连通的客餐厅和书房卧室，别離用分歧的燈飾组合搭配分歧的软装硬装，装修成北欧、轻奢和無主燈的总體气概。如许一来，主播便可以在開放式的全景直播間里，讓用户得到沉醉式的產物體驗。
“這就是咱們的直播3.0，并且，咱們的賣貨逻辑也起頭从单品向组合套餐進级。”吴兴弥补道。
固然，雷士照明的直播進化之路還在继续。2022年年末，胡征宏又在率领團队揣摩接下来可能的4.0進化規劃。他暗示，有人說直播是线上店肆收割的辅助場，但今天直播已成為增加最快的流量進口，以是他但愿“直播能成為流量的缔造場，能本身带来新的流量、新的需求”。
在胡征宏看来，在流量日趋下滑、分離、稀缺的环境下，要做好DTC，雷士照明必需比竞争敌手更自動地顺應情况的變革，小步试错快速迭代，經由過程邃密化運营，實現人貨場精准匹配。
而對付分離在各個平台渠道的用户，他主意分池蓄水，没必要纠结是不是中間化，最首要的是轉化效力。
“如今的流量逻辑都是散布式算法，去中間化才是大势所趋。甚麼處所能轉化，便随機應變當場轉化。若是轉化效力不高，再斟酌集中归口或引流跳轉到另外一個處所做轉化。总之，對咱們来讲，要做有益于提高营業效力的動作，如许才成心义。”胡征宏总结道。
案例點评
数字化期間的零售新范式
周宏骐
DTC正在成為数字化期間新锐品牌谋劃方法的全新范式與機會，是一種新體系。拥抱DTC谋劃方法的品牌，秉承分歧于以往的贸易逻辑——深化利用“用户思惟”，把本身轉酿成“用户企業”，打造成DTC品牌。
DTC品牌其實不只有那些新創建的、横空出生避世的非传统目生品牌，也包括雷士照明如许在垂直行業中做出DTC改造的传统成熟品牌。
這些品牌都是時兴又活泼的網红，它們會以全新的方法毗连消费者，也會以全新的觀點變化品類，并快速抢占市場。
拥抱DTC谋劃方法的新锐品牌深入熟悉到，流量贵，一旦拉新樂成，若不會长尾運营，获客本錢就會延续高。是以，DTC品牌面向消费者的“共性组合”用一個框架来暗示就是：理念+技能+運营。
下面，咱們就来论述這個框架，和創建DTC的7個關頭行動。
起首，在谋劃“理念”上，DTC品牌的關頭行動1是對准用户群體，清晰所辦事的用户画像和他們的標签，再也不辦事大面积的“泛人群”。DTC品牌會和承認一套價值觀的精准用户群體连结一致，建立與這個群體的“同享身份”，讓用户在這個品牌中看到本身，找到同業者。
關頭行動2是延续领會用户的痛點和需求，存眷他們真正關切的最凸起問題，思虑若何讓這個方针用户群體變得更好。
别的，因為线上社交發財，百般各样的内容供應丰硕频仍，使得用户時候碎片化，引爆了流量战役。DTC品牌的關頭行動3是，吸引内容妙手，长于建造讓用户愿意旁觀、愿意逗留、有贩賣力的圖文或短视频内容。
這些内容是激發用户價值觀共識的各類故事，而且可以或许不竭地高效触达與引流。除此以外，還要經由過程各類分歧的内容渠道跟用户频仍互動，找出并解决他們更深条理的問題，這是DTC品牌的根基能力。
在流量战役中胜出的高質量短视频與直播内容，能讓用户敏捷从認知到轉化，用户一看喜好，再看戳心，點“小黄車”立即轉化。可是，DTC品牌除能讓用户發生首購，更要能延续地长尾運营用户，使他們發生复購。
从渠道端来讲，DTC品牌的關頭行動4是，不管是零售門店、電商、微信私域、直播間，仍是自力App、内容平台，大部門都是直营，就算有互助火伴，也要像内部火伴同样，同心專心一意辦事用户。
DTC其實不代表没有經销商與互助火伴，而是代表着全部互助生态都能代表品牌跟用户同心專心一意地朴拙對话，讓用户感觉本身是和有血有肉、有温度的品牌接触與交换。
在“技能”层面，DTC品牌的關頭行動5是，利用用户之声（VOC）這種信息技能和人工智能软件，經由過程所有分歧的渠道與营業环节，及時采集與用户互動的一手信息。
接着是關頭行動6，把用户反馈纳入迭代闭环。将用户所有反馈聚合、變化、分門别類後，分發给研發、商品開辟、内容運营、营销推行、出產包装、物流交付等部分，讓他們从用户视角不竭改良產物和辦事。
在如许一個新體系里，關頭行動7是讓用户感受跟品牌間隔很近，企業成為品牌與用户的配合體，大師很是近間隔地钻营共創、配合前進，终极實現用户和品牌之間像朋侪和家人般的信赖瓜葛，用户樂于延续采辦與举薦。在“運营”层面，品牌就有機遇運营用户的毕生生命周期。
這就是数字化期間的零售谋劃方法——全新的DTC范式和系统。
在雷士照明案例中，新零售奇迹部在實務操作上已采纳了DTC模式的很多關頭行動。
關頭行動1：从略偏单一的“中年之家”人群，轉向年青群體和女性群體，找出八大计谋人群，用户特性與画像加倍光鲜，需求加倍精准，為邃密化運营打下根本。并且，還在分歧平台施行分池蓄水。
關頭行動2：延续领會方针用户的痛點和需求。针對家装的小白用户，提出快装式布局的“小白燈”觀點，博得這小我群的心智。
關頭行動3：通太短视频與直播举行内容種草，在人群偏好的内容平台上發声，环抱“全屋光情况”的價值主意和“產物+辦事”的一站式解决方案，經由過程深種草讓用户構成新的消费認知。
别的，雷士照明還對本身的内容计谋举行延续迭代和進级，光是直播内容情势就从1.0坐播進级到2.0走播，再進级到3.0開放與沉醉式的全景直播間，在直播中增加愈来愈多的用户體驗和内容性。
關頭行動4：结構线上各場域的直营贩賣渠道。不管是貨架電商、直播電商，仍是樂趣電商、社交電商等渠道，雷士照明都直接谋劃，直接與用户举行深度互動。今朝看来，雷士照明有6個分歧的线上平台直播團队，而淘宝直播是雷士照明贩賣轉化的主阵地。
不外，本案例没有出格分享雷士照明在DTC關頭行動5~7上的设法與做法。對付現有的各類關頭行動，咱們可以看到，魔龍傳奇試玩,雷士照明今朝正在加鼎力度举行线上贩賣渠道的扶植和轉化效力的晋升。而在用户的长尾運营、复購激活上，咱們建议雷士照明做更多的计谋思虑，提出更多的试點法子。
作者简介：周宏骐，新加坡國立大學商學院兼任传授，新贸易轉型專家。
* 本文首發于《贸易评论》杂志2023年1月号 |
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發表於 2024-11-7 16:25:16
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