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“DTC重構人貨场。”
2021年第3季度起頭，以恒大暴雷為標記，海内房地產行業堕入一片隆冬。作為房地產和家装建材的隶属联系關系行業，海内照明行業遭到的連带影响，在2022年春节後也毫無牵挂地呈現出来。
海内上市照明企業2022年上半年財报显示，130家具备代表性的照明企業中，有70家获利较客岁削减或由盈转亏乃至吃亏增长，占比靠近54%。
從2022年“6·18”“雙11”两個大促的功效表露環境来看，分歧于往年遮天蔽日的捷报迭出，2022年却显得非分特别冷静，海内主流照明企業廣泛都没有在本身的官方渠道上公布相干战报。
不外，有一家破例，那就是海内照明行業的龙頭企業雷士照明。
2022年6月21日，雷士照明公布“6·18”成就单，登頂天猫、京東、苏宁易购、唯品會、拼多多五大平台照明品類榜单，成為五冠王，贩賣額同比逆势增加19%。
同年11月14日，雷士照明再度公布“雙11”战报，連任上述五大平台照明品類榜单TOP1，抖音贩賣額同比增加242%，拼多多平台同比增加83.6%，勇夺照明行業全平台直播贩賣額TOP1。
雷士照明是一家全財產链照明品牌企業，也是海内照明行業的带领品牌。2022年，雷士照明品牌價值到達508.45亿元，持续11年連任中國照明行業榜首，是行業首個也是独一一個品牌價值冲破500亿元的頭部品牌。
“曩昔2年，雷士電商在行業内實現了反超和冲破，在4场‘6·18’‘雙11’電商大促中，咱们在各大主流平台都取患了行業第一的市園地位。可以或许获得一些冲破性的成就，都是經由过程守正立异、修炼内功得来的。”雷士照明新零售奇迹部总司理胡征宏总结道。
胡征宏率领的新零售奇迹部承接雷士照明所有的線上渠道营業，结構了天猫、京東、苏宁易购、唯品會、拼多多、抖音、快手等所有主流電商平台，并以官方旗舰店的方法在各大平台直接谋劃。
在胡征宏看来，他们做的不少事變都合适DTC（Direct to Consumer，直面消费者）的底层逻辑和法子論，由于包含貨架電商、直播電商、樂趣電商、社交電商等在内的線上渠道，自然具备DTC模式的基因。
經由过程這些渠道，品牌商可以直接触達和毗連用户，可以或许跟用户举行深度互動，并基于用户洞察研發產物、精准营销、深度運营，從而延续重構人貨场，做到人貨场動态匹配。
若何做到人貨场動态匹配，恰是胡征宏提到的“修炼内功”的焦点地点。
两年前，胡征宏到後台体系檢察雷士照明的用户画像。那時，他還没细心看详细数据，只扫了一眼那些用户標签，就冒出一個關頭词——“中年之家”。
“冒出‘中年之家’如许一個词，阐明那時咱们的焦点用户群体是存眷硬装的中年男性。這個標签很光鲜，但也象征着咱们的用户群体略偏单一，年青用户和女性用户占比不足。”胡征宏坦言道。
為了應答這個問題，也為了顺應用户细分解、需求個性化的趋向，2021年，雷士照明跟天猫互助，共創出八大计谋人群，即小镇中年、小镇青年、都會銀發、資深白领、新锐白领、精巧妈妈、都會蓝领，和Z世代。
這八大计谋人群實在就是對家居建材行業現有的用户池子举行细分，使各個细分人群的画像和特性加倍光鲜，需求加倍精准，從而更好地做到人貨场匹配。
而對雷士照明来讲，就要不竭晋升邃密化運营，一方面，深挖本身占上风的用户份額，另外一方面，寻觅新塑形背心,的用户来历，主如果向Z世代年青用户、女性用户歪斜。
1.打造心智進口
對付現有的重要用户人群，雷士照明但愿以痛点、刚需、场景、機會等心智点為切進口，重構营销逻辑，更好地触達用户。“若是说之前照明行業習气于推行產物賣点，如今则要转向用户心智的扶植。”胡征宏必定地说。
2022年“6·18”時代，雷士照明在天猫平台初次以云公布的情势上市“小白燈”系列吸頂燈新品。這個系列產物采纳快装式布局，只有底座和封锁式燈体两個部門，全部燈体做了防潮防尘防蚊虫设计。用户把底座固定好後，全部燈体往上一插，安装和接電一秒搞定。
在新品上市以前，雷士照明團队在纠结，是不是依照本来的習气，把新品的一大堆技能参数、布局特色等作為賣点。厥後，他们和天猫平台的营销部分举行共創，提出了“小白燈”觀点。
“這個觀点對准的固然是家装的小白用户。對付他们来讲，不管是第一次装修，仍是想给屋子来一次焕新，各個方面都是一件頭疼的事。傳统的吸頂燈必要專業拆装、接電，积灰、進了蚊虫後時時時還得清算，想換個新格局又得来一轮小工程，這些都是實其實在的痛点。咱们但愿用‘小白燈’這個觀点和產物，直击小白用户的心智点。”胡征宏自傲地说道。
2.立异单品博得年青人
若是说扶植心智点主如果為了更精准地知足現有效户的细分需求，触達和获得年青用户则是雷士照明着眼将来的一大计谋性動作。
“對付18~24岁的Z世代年青用户，他们在一两年内可能尚未装修需求，但在两三年後，當他们要成婚關房装修，他们就會成為一個主流的消费人群。以是，咱们但愿初期触達和種草，讓他们對雷士照明形制品牌認知。”胡征宏说。
那末，怎样在現阶段触達和获得年青用户呢？經由过程立异单品、IP联名等拉動新的年青化流量，是雷士照明正在做出的一個测驗考试。
在雷士照明看来，Z世代彻底是互联網化的一代，他们的举動模式跟其他用户人群有着很大的分歧，公司現有的貨物可能没法匹配他们。
以是，“咱们要缔造一盘新的貨物，經由过程新的场域，好比直播、私域運营等去触達他们。為此，咱们專門拿出两成的資本和精神，去摸索年青用户這個新赛道”。胡征宏说。
胡征宏提到的新貨物，主如果指區分于吸頂燈、吊燈、筒燈、射燈等硬装或前装品類的後装類產物，包含台燈、落地燈、小夜燈等可挪動照明產物，另有利用于细分场景的新產物，好比近两年很风行的電竞燈带、露营燈等。
為了加快讓這些立异单品触達年青用户，雷士照明還對准年青人的樂趣点，跟國表里知名IP互助联名產物。好比，雷士照明與具有布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等浩繁知名IP的國際創意事情室Line Friends联袂推出联名款，包含美妆镜燈、床頭浏览燈、手提便携燈、感到小夜燈、音箱投影燈等。
3.捉住需求進级
《2022大淘寶家装家居新消费白皮抗皺眼霜,书》指出，海内家装家居市场正在显現的消费趋向之一，是家装气概趋势打造個性空气感——從照明角度来讲，就是消费者日趋存眷燈光的条理感，存眷空气光。
對此，胡征宏诠释说：“跟着消费進级，人们對光的需求也在進级。之前，人们存眷的是单一燈飾發生的光效，如今進级到丰硕的多条理的光情况。對咱们照明企業来讲，這就請求咱们不克不及只是供给照明燈飾lighting，而應當把ing去掉，给人们供给一個由光light衬托的居家情况。”
近几年，在家装市场，有一個觀点出格火，那就是全屋定制。受此開导，同時在全部家装市场也已被充實教诲的布景下，雷士照明提出了“全屋光情况”的價值主意，但愿知足那部門寻求更高糊口品格的用户的需求進级。
而要實現這個價值主意，雷士照明仅供给照明燈飾產物必定不敷，必要供给產物+辦事的总体利用解决方案——既触及售前给用户举行照明设计和计劃，也包含售中入场量尺安装、跟全屋硬软装和谐共同，還可能必要在售後對全屋智能照明举行配網和進级。
别的，要專業、高質量地显現全屋光情况，必定不是每一個空間安装一個主燈那末简略，而是要經由过程各類燈飾组合来营建全部居家情况。換句话说，雷士照明但愿用户可以或许在他们這里一站式购齐备屋燈光。
提到主燈，胡征宏分享了一個行業梗。之前，海内市场有所谓“一燈大家”的说法。甚麼意思呢？快要20年時候里，中國度庭的照明利用需求比力单调，就用一個吸頂燈作為主燈照亮全部空間。
反觀泰西成熟市场，家庭的照明需求常常是多点照明，壁燈、筒燈、射燈、台燈、落地燈等，配合组成多条理的空气光。
近几年，跟着市场從“一燈大家”向多点照明成长和進级，海内照明行業缔造了“無主燈”的觀点。可是，作為20年的照明人，胡征宏從這個觀点里嗅到了营销的機遇点。
“無主燈，從字面意思看，就是没有主燈。但從價值主意来说，你奉告消费者没有主燈，并無批注白你有甚麼，供给甚麼长處点。這也間接鞭策咱们提出‘全屋光情况’的價值主意，咱们但愿用它去影响消费者或小白用户，使他们構成新的消费認知。”他诠释说。
跟着線上新兴渠道和前言形态的鼓起和成长，線上流量在延续迁徙、日趋分解。“消费者在哪里，咱们就應當去哪里。也就是说，今天流量迁徙到哪里，哪里就是咱们的阵地。消费者到了一個新處所，跟他触達的機制、沟通的方法、转化的路径，也要產生變革。”胡征宏说。
好比，如今不少精巧妈妈都在小红书上汇集，雷士照明就經由过程阿里妈妈的数字营销引流平台Unidesk，到小红书去做内容種草，在精巧妈妈人群中創建品牌心智，然後指导她们自動回到天猫旗舰店消费。
今天，從流量迁徙速率来看，短视频、直播毫無疑難是增加最快的流量進口。雷士照明在這方面也举行了遍及结構，并已在淘寶直播、抖音、快手等主流平台吸引了近1000万粉丝。
從今朝的定位来看，淘寶直播是雷士照明贩賣转化的主阵地，由于它具有完美的营销東西和贩賣闭環。抖音、快手等则偏重于内容種草、品牌保存，“固然，它们也在快速成长，咱们對它们的熟悉和運营伎俩也在渐渐進化”，胡征宏弥补道。
新零售奇迹部贩賣辦事部总监吴兴暗示，雷士照明應當算是照明行業做直播、建直播間最先的品牌。2019年天猫“99大促”時代，雷士照明初次跟超等主播举行直播互助，一會儿就领略了直播带貨的暴發力。在同年“雙11”，雷士照明就建起了第一個直播間。
現在，雷士照明具有一個30人的直播團队、6個分属分歧線上平台的直播間，此中天猫直播間最大，跨越200平方米。他们有自播，也跟達人、超等主播互助。
在直播時候上已構成常态化，根基上從早上8点半延续到晚上12点，大促時加播到清晨两三点。
平常直播時，會分分歧的品類專场，如吊燈專场、浴霸專场、吸頂燈專场、台燈專场等；或按气概劃分，如北欧气概專场、輕奢气概專场、無主燈气概專场等；或属于種草類（若何搭配，若何選燈，若何利用）、测评類等。
不管是直播仍是短视频，内容是最焦点的要素。若何将產物内容化，把燈飾及其营建的空气感完善地展示给用户，讓用户得到身临其境、所見即所得的体驗感，是雷士照明一向在思虑的問題和寻求的方针。
為此，雷士照明對本身的直播形态和内容显現举行了快速迭代和延续進级。從直播1.0到3.0，一個较着的演變線路就是，在直播中增加更多的用户体驗和内容性。
2019年“雙11”，雷士照明有了第一個直播間。可是，它更多承當的是品牌展現和推行的感化。并且，只有一個直播間，分歧渠道得轮着用。
到了2020年“6·18”前夜，胡征宏跟運营團队開會，問大師今天直播该怎样定性。團队提出，直播應當作為一個贩賣渠道来扶植。胡征宏接着说，若是作為一個贩賣渠道，那就應當常态化。
因而，他们决议把直播間從1個增长到6個，讓各個重要渠道都具有本身的直播間和自力的主播，并做到全天转動直播，如许才能成為一個贩賣渠道。
可是即使如斯，他们仍是感觉，直播時，主播一小我坐在那邊，能讲的说到底就是展現板上的那些扣頭促销，表達的信息容量其實有限。
因而，在同年“雙11”以前，他们起首對那時近100平方米的天猫直播間举行了革新，使全部空間可以吊挂四五十款燈飾。
“如许一来，咱们就從直播1.0的坐播，起頭進化到直播2.0的走播。走播的逻辑是可以举行全方位的什貓鬚草,物展現。實在，不管是家居產物仍是照明產物，都必要什物展現。家具在直播間里做全景展現，可讓用户感觉它的尺寸和空間瓜葛。對付燈飾產物，更必要什物展現，由于開關燈能發生分歧的结果，這類光效可以經由过程直播视频，更快速地、所見即所得地傳布给用户。這是用户体驗的又一次升维。”吴兴诠释道。
然後，到了2021年“6·18”，他们的直播間又進化了一次。固然2.0版直播間挂满燈飾，讓展現结果和賣貨效力都晋升很多，但它無法显現一個全屋的情况，無法展現全空間照明利用或一個燈飾套餐给全部居家营建的空气结果。
為此，他们将天猫直播間又革新成為了一個跨越200平方米的大通間，内里隔出三四個互相連通的客餐厅和书房卧室，别離用分歧的燈飾组合搭配分歧的软装硬装，装修成北欧、輕奢和無主燈的总体气概。如许一来，主播便可以在開放式的全景直播間里，讓用户得到沉醉式的產物体驗。
“這就是咱们的直播3.0，并且，咱们的賣貨逻辑也起頭從单品向组合套餐進级。”吴兴弥补道。
固然，雷士照明的直播進化之路還在继续。2022年年末，胡征宏又在率领團队揣摩接下来可能的4.0進扶芳茶,化規劃。他暗示，有人说直播是線上店肆收割的辅助场，但今天直播已成為增加最快的流量進口，以是他但愿“直播能成為流量的缔造场，能本身带来新的流量、新的需求”。
在胡征宏看来，在流量日趋下滑、分離、稀缺的環境下，要做好DTC，雷士照明必需比竞争敌手更自動地顺應情况的變革，小步试错快速迭代，經由过程邃密化運营，實現人貨场精准匹配。
而對付分離在各個平台渠道的用户，他主意分池蓄水，没必要纠结是不是中間化，最首要的是转化效力。
“如今的流量逻辑都是散布式算法，去中間化才是大势所趋。甚麼處所能转化，便随機應變當场转化。若是转化效力不高，再斟酌集中归口或引流跳转到另外一個處所做转化。总之，對咱们来讲，要做有益于提高营業效力的動作，如许才成心义。”胡征宏总结道。
案例点评
数字化期間的零售新范式
周宏骐
DTC正在成為数字化期間新锐品牌谋劃方法的全新范式與機會，是一種新体系。拥抱DTC谋劃方法的品牌，秉承分歧于以往的贸易逻辑——深化利用“用户思惟”，把本身转酿成“用減肥產品推薦,户企業”，打造成DTC品牌。
DTC品牌其實不只有那些新創建的、横空出生避世的非傳统目生品牌，也包括雷士照明如许在垂直行業中做出DTC改造的傳统成熟品牌。
這些品牌都是時兴又活泼的網红，它们會以全新的方法毗連消费者，也會以全新的觀点變化品類，并快速抢占市场。
拥抱DTC谋劃方法的新锐品牌深入熟悉到，流量贵，一旦拉新樂成，若不會长尾運营，获客本錢就會延续高。是以，DTC品牌面向消费者的“共性组合”用一個框架来暗示就是：理念+技能+運营。
下面，咱们就来論述這個框架，和創建DTC的7個關頭行動。
起首，在谋劃“理念”上，DTC品牌的關頭行動1是對准用户群体，清晰所辦事的用户画像和他们的標签，再也不辦事大面积的“泛人群”。DTC品牌會和承認一套價值觀的精准用户群体連结一致，建立與這個群体的“同享身份”，讓用户在這個品牌中看到本身，找到同業者。
關頭行動2是延续领會用户的痛点和需求，存眷他们真正關切的最凸起問題，思虑若何讓這個方针用户群体變得更好。
别的，因為線上社交發財，百般各样的内容供應丰硕频仍，使得用户時候碎片化，引爆了流量战役。DTC品牌的關頭行動3是，吸引内容妙手，长于建造讓用户愿意旁觀、愿意逗留、有贩賣力的图文或短视频内容。
這些内容是激發用户價值觀共識的各類故事，而且可以或许不竭地高效触達與引流。除此以外，還要經由过程各類分歧的内容渠道跟用户频仍互動，找出并解决他们更深条理的問題，這是DTC品牌的根基能力。
在流量战役中胜出的高質量短视频與直播内容，能讓用户敏捷從認知到转化，用户一看喜好，再看戳心，点“小黄車”立即转化。可是，DTC品牌除能讓用户發生首购，更要能延续地长尾運营用户，使他们發生复购。
從渠道端来讲，DTC品牌的關頭行動4是，不管是零售門店、電商、微信私域、直播間，仍是自力App、内容平台，大部門都是直营，就算有互助火伴，也要像内部火伴同样，同心專心一意辦事用户。
DTC其實不代表没有經销商與互助火伴，而是代表着全部互助生态都能代表品牌跟用户同心專心一意地朴拙對话，讓用户感觉本身是和有血有肉、有温度的品牌接触與交換。
在“技能”层面，DTC品牌的關頭行動5是，利用用户之声（VOC）這種信息技能和人工智能软件，經由过程所有分歧的渠道與营業環节，及時采集與用户互動的一手信息。
接着是關頭A醇眼霜,行動6，把用户反馈纳入迭代闭環。将用户所有反馈聚合、變化、分門别類後，分發给研發、商品開辟、内容運营、营销推行、出產包装、物流交付等部分，讓他们從用户视角不竭改良產物和辦事。
在如许一個新体系里，關頭行動7是讓用户感受跟品牌間隔很近，企業成為品牌與用户的配合体，大師很是近間隔地钻营共創、配合前進，终极實現用户和品牌之間像朋侪和家人般的信赖瓜葛，用户樂于延续采辦與举薦。在“運营”层面，品牌就有機遇運营用户的毕生生命周期。
這就是数字化期間的零售谋劃方法——全新的DTC范式和系统。
在雷士照明案例中，新零售奇迹部在實務操作上已采纳了DTC模式的很多關頭行動。
關頭行動1：從略偏单一的“中年之家”人群，转向年青群体和女性群体，找出八大计谋人群，用户特性與画像加倍光鲜，需求加倍精准，為邃密化運营打下根本。并且，還在分歧平台施行分池蓄水。
關頭行動2：延续领會方针用户的痛点和需求。针對家装的小白用户，提出快装式布局的“小白燈”觀点，博得這小我群的心智。
關頭行動3：通太短视频與直播举行内容種草，在人群偏好的内容平台上發声，環抱“全屋光情况”的價值主意和“產物+辦事”的一站式解决方案，經由过程深種草讓用户構成新的消费認知。
别的，雷士照明還對本身的内容计谋举行延续迭代和進级，光是直播内容情势就從1.0坐播進级到2.0走播，再進级到3.0開放與沉醉式的全景直播間，在直播中增加愈来愈多的用户体驗和内容性。
關頭行動4：结構線上各场域的直营贩賣渠道。不管是貨架電商、直播電商，仍是樂趣電商、社交電商等渠道，雷士照明都直接谋劃，直接與用户举行深度互動。今朝看来，雷士照明有6個分歧的線上平台直播團队，而淘寶直播是雷士照明贩賣转化的主阵地。
不外，本案例没有出格分享雷士照明在DTC關頭行動5~7上的设法與做法。對付現有的各類關頭行動，咱们可以看到，雷士照明今朝正在加鼎力度举行線上贩賣渠道的扶植和转化效力的晋升。而在用户的长尾運营、复购激活上，咱们建议雷士照明做更多的计谋思虑，提出更多的试点法子。
作者简介：周宏骐，新加坡國立大學商學院兼任傳授，新贸易转型專家。
* 本文首發于《贸易评論》杂志2023年1月号 |
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發表於 2024-4-23 16:30:58
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